Las conclusiones del estudio «La salud del branding en España», realizado por la Asociación Española de Empresas de Branding con la colaboración del ESADE Brand Institute revelan que la gestión de las marcas corporativas en España está teñida de algunas realidades paradójicas o contradictorias.

Así en la conclusión más relevante del estudio, sus responsables destacan el hecho de que las empresas encuestadas conceden gran importancia a la marca corporativa a una buena gestión de la misma y reconocen su aportación a la consecución de los objetivos empresariales, pero lamentan dos hechos: uno, que aún hay una gran proporción de profesionales que identifican la marca corporativa con el recurso visual identificativo de la misma, lo que habitualmente se denomina logotipo; y dos, que la mayoría de los encuestados afirma que no se dedica a la gestión de la marca el volumen de recursos que sería preciso dada la importancia de ese activo.

El estudio, para el que se ha contado con 94 respuestas válidas, contiene un gran número de información y datos sobre la gestión de marca. Entresacamos algunos:

• A la pregunta «¿Qué se entiende por marca corporativa?», el 84% respondió «la expresión gráfica de su identidad» y el 79%, «un activo intangible de alto valor estratégico». (Estas fueron las dos respuestas más citadas; las respuestas podían optar simultáneamente por varias definiciones).
• Un 39% de los encuestados considera que la marca corporativa es «bastante» importante y 32% estima que lo es «mucho».
• Un 92% cree que la marca corporativa es importante para la imagen y reputación de la empresa; un 72%, para la relación con los grupos de interés externo; y un 70%, para la definición de la estrategia.
• El objetivo de la marca corporativa más citado, 86%, es la contribución a la marca corporativa. Le sigue la generación de vínculos con los clientes, 81%.
• En un 32% de los casos, la gestión de la marca corporativa corresponde a la dirección de comunicación; en un 30%, a la dirección de marketing, y en un 21% a la dirección de marca. Los autores del estudio se lamentan de que en una gran parte de las empresas encuestadas la gestión de la marca recae en cargos no especializados y se atribuye a puestos generalistas, como la dirección de marketing o comunicación.
• En un 54,3% de los casos, las empresas no tienen equipos específicos para la gestión de marca; entre los casos en que sí lo hay, el tamaño medio es de 2,6 personas.
• En la presentación del estudio se insistió en que del apoyo por parte de la cúpula empresarial es fundamental para una buena gestión de marca. El 32% de los encuestados señaló que un su caso había «Alguna» implicación; el 29% dijo que «Mucha» y el 28%, que «Bastante».
• Un 42% indica que en su empresa existe una cultura de marca de marca definida, el 42% respondió que «Bastante» y el 34%, que «Algo».

Fuente: marketingnews.es